Este artículo hace parte de una serie que analiza lo ocurrido con las principales compañías y tecnologías durante la década. Lo invito a que lea el artículo base y el resto de las notas asociadas al especial.
Para entender lo que ha ocurrido con Amazon en la década -y darle algo de contexto a las cifras de la compañía en estos 10 años- creo que vale la pena darle una mirada a la primera Carta a los Accionistas escrita por Jeff Bezos en 1997.
En ella, Bezos da los lineamientos sobre los que hemos visto a Amazon convertirse en una de las empresas más valiosas del planeta, dominando mercados tan variados como el del comercio electrónico y el de la computación en la nube e innovar en temas como logística, Inteligencia Artificial, automatización y reconocimiento de voz.
De la carta permítame destacar 2 temas:
1. El foco en el largo plazo
“We believe that a fundamental measure of our success will be the shareholder value we create over the long term… Our decisions have consistently reflected this focus. We first measure ourselves in terms of the metrics most indicative of our market leadership: customer and revenue growth, the degree to which our customers continue to purchase from us on a repeat basis, and the strength of our brand”
2. La obsesión por los Clientes
“Obsess Over Customers – From the beginning, our focus has been on offering our customers compelling value. We realized that the Web was, and still is, the World Wide Wait. Therefore, we set out to offer customers something they simply could not get any other way”
El primero es clave para entender, por qué a pesar de crecer de manera importante en ventas y utilidades operativas, la compañía nunca ha permitido que sus utilidades netas crezcan al mismo ritmo.
Dice Bezos en su misiva: “nos medimos por las métricas que demuestran nuestro liderazgo en el mercado: el crecimiento de nuestros ingresos y de nuestros clientes, el grado en que nuestros clientes siguen comprando de nosotros y la fuerza de nuestra marca“.
En 8 años, los ingresos de Amazon crecieron cerca de 600% y su utilidad operativa cerca de 800%. De ahí para abajo (en el balance) vemos gastos como el de Investigación & Desarrollo el cual superó los USD 23 mil millones en 2017, mucho más que cualquier otra compañía norteamericana, y que garantizan el liderazgo que Amazon quiere mantener en diversas categorías.
Innovaciones
Amazon comienza la década vendiendo básicamente libros en línea. Y, sin embargo, sus ejecutivos tienen claro hacia dónde va el negocio. De libros a una tienda que lo vende todo. De tienda a un marketplace donde otros pueden vender. De marketplace a plataforma a ecosistema a la columna vertebral del internet.
Meses antes del comienzo de la década, a la compañía le es otorgada una de las patentes más interesantes -e importantes- de su historia: la de 1-Click Buy.
Una patente que demuestra el foco de la compañía en combatir la fricción, en disminuir los tiempos del proceso de compra y en la importancia de recoger datos y convertirlos en información útil para la empresa, para sus socios de negocio y para sus clientes.
La introducción del 1-Click Buy disminuyó de manera importante la cantidad de carritos de compra abandonados y es un factor fundamental del aumento de 41% en los ingresos entre el 2010 y el 2011. No es coincidencia que ese sea el año en que dicho aumento fue el mayor en toda la década.
Así como esta, Amazon ha conseguido cerca de 9000 patentes durante la década. Patentes que incluyen temas asociados a logística, al Cloud Computing, a Drones y aeronaves, al Machine Learning y al reconocimiento de texto hablado y de imágenes.
Portafolio de Patentes Activas de de Amazon
Fuente: Forbes
Amazon es líder mundial en la adopción de robots, desde su adquisición de Kiva Systems en el 2012.
A hoy cerca de 200 mil robots comparten labores con empleados, creando un ambiente de trabajo mixto que ha sido ampliamente cubierto por la prensa internacional (como este video de The Telegraph del año pasado) y que parece demostrar que más que reemplazarnos, los robots amplificarán nuestras capacidades:
Lo más interesante es que la adopción de robots por parte de Amazon –cerca de 200 mil a la fecha según la propia compania– ha derivado en un aumento neto en la cantidad de empleados de la empresa, aumento que es incluso superior al de la ventas.
Desde la introducción de los robots a sus bodegas en el 2013, Amazon ha aumentado su planta de personal en más de 300 mil empleados, con labores que son generalmente mejor remuneradas que las de los bodegueros que estos robots han reemplazado.
Alexa y el Echo
Primero fue el teclado, luego vino el mouse. A comienzos del siglo llegó el touch de la mano del iPhone. Cada uno de ellos trajo consigo una revolución en la manera en que nos relacionamos con nuestros dispositivos, abriendo opciones, mostrando posibilidades, ampliando el alcance que la tecnología tiene en nuestras vidas y multiplicando el número de personas que la usan.
Durante esta década que termina Amazon nos introdujo -y popularizó- una nueva interfaz de usuario: la voz.
Con la introducción del Amazon Echo y su asistente virtual en 2014 la compañía creó un nuevo mercado: el de asistentes o parlantes “inteligentes” (que aún hoy lidera) y permeó el concepto de que tener un dispositivo que está pendiente de lo que decimos y puede ser activado con un sencillo comando de voz está bien.
Ese es el futuro.
Alexa, para sus usuarios, es un asistente inteligente que puede comprar cosas, dar información, poner canciones o podcasts (¿ya oyeron DGTal? es nuestro Podcast semanal, que volverá en 2020) y automatizar tareas como prender o apagar las luces, abrir o cerrar cerraduras e, incluso, sacar el carro del garaje.
Pero para Amazon Alexa es una mina del combustible que mueve la economía: los datos. Gracias a los millones de Echos que hay en el mercado y a las cientos de millones de integraciones que tiene Alexa con otros dispositivos y servicios, la compañía ha podido perfeccionar sus algoritmos de machine learning y de reconocimiento de voz como pocos otros.
El efecto “Plataforma”
Más que un negocio, Amazon se ha convertido en una plataforma. Plataforma sobre la que miles de empresas corren sus negocios y, sin la cual, muchas de estas no existirían.
Pasa en el negocio de retail, en el cual más de la mitad de los artículos vendidos son de terceros (third-party sellers) que usan mecanismos como Fullfilled by Amazon por el que le pagan un feed a la compañía y en donde esta tiene unos márgenes muy superiores a los propios….
… y tambi´n como parte del ofrecimiento de servicios de nube abierta de AWS de cuya infraestructura depende hoy gran parte del tráfico web.
1 de cada 3 sitios web en el planeta utiliza la plataforma de Amazon para sus operaciones. Sitios como Netflix, LinkedIn, Facebook, Disney+, BBC, Baidu, ESPN, Nasa, Spotify, Expedia, Ubisoft, Flipboard, Airbnb y Adobe hacen parte de los más de 1 millón de clientes de AWS en 190 países.
AWS
Desde su lanzamiento en el 2006 Amazon Web Services se ha convertido en el líder mundial en prestación de servicios en la nube y es, hoy por hoy, donde se produce la mayor parte de las utilidades -y de la caja- de la compañía:
Lo que comenzó como una compra para mejorar sus sistemas internos de inventario se ha convertido en uno de los negocios más poderosos de la compañía.
Amazon Prime
Uno de los mejores secretos del éxito de Amazon es la adopción de Amazon Prime, una membresía por medio de la cual sus clientes obtienen despachos gratis en tiempos récord, acceso a promociones exclusivas, la posibilidad de leer libros sin restricción alguna y una suite de contenidos de audio y video exclusiva.
Pero la verdad es que Amazon Prime ofrece más beneficios para Amazon que para sus clientes.
Por un lado los despachos gratis en 2 días (o en 1 día dependiendo de la ciudad en que usted viva) cambiaron las expectativas de los clientes y acabaron con la competencia.
¿Por qué esperaría usted una semana por un producto que puede obtener al día siguiente de parte de Amazon? ¿Por qué le pagaría a usted a alguien más por el despacho express de sus productos si Amazon se los entrega “gratis” en 2 días?
Por otro, está comprobado que los clientes de Amazon Prime compran más seguido, compran de más líneas de negocio y, sencillamente, gastan más plata en la plataforma. Este último punto es importante porque gran parte de ese gasto extra viene a costa de la competencia a donde los usuarios de Prime, que sienten que el programa funciona de manera excepcional, ya no van ni siquiera a comparar precios.
Hoy, con más de 100 millones de suscriptores, Amazon Prime le genera a la compañía ingresos por USD 11,900 Millones anuales, y es uno de los principales ganchos para que esos third-party sellers de los que hablamos arriba crezcan como lo han venido haciendo, mejorando los márgenes de la compañía y generándole nuevas fuentes de ingreso.
Beneficios exclusivos > Más clientes > Más compras > Más third-party sellers > Más productos disponibles > mejor servicio al cliente > más beneficios…. que lindo círculo virtuoso el que ha creado Jeff Bezos con Prime.
Hablemos de la acción de la compañía
Si usted hubiera invertido USD 10,000 en acciones de la compañía el 4 de Enero de 2010, hoy tendría USD 147,657. Ese crecimiento (1376%) es segundo en la década, sólo detrás del de la acción de Netflix.
Es el resultado de una visión única de negocio que ha sido clara desde el comienzo y que demostrado resultados que nadie en su industria esperaba o ha podido igualar.
El futuro del Retail
Amazon ha demostrado que es el rey del Retail. Sus innovaciones en el proceso de compra ahora son la barra con la que los clientes miden no sólo a la industria sino a todas las interacciones que tienen con compañías en la actualidad.
Pero la compañía quiere más.
Por un lado, con su línea de tiendas Amazon Go, quiere reinventar el proceso físico de compra en una tienda, eliminando lo más aburrido de estas (las filas) con la ayuda de inteligencia artificial, cámaras de reconocimiento facial, beacons de geolocalización y la información de cada uno de sus visitantes, obtenida a partir de sus smartphones:
Por otro, sueña con ofrecer entregas en media hora, acortando el tiempo entre el que el cliente compra en línea hasta que recibe el producto a niveles casi imposibles:
Y mientras tanto seguirá liderando el proceso de adopción de robots dentro y fuera de sus bodegas para ofrecer la mejor experiencia de cliente posible:
¿Es Amazon demasiado grande?
La década que termina fue espectacular para Amazon. Tal vez demasiado. De cara a la década que comienza existe sólo una preocupación para la compañía: su tamaño.
Varios gobiernos del mundo y varios legisladores en Estados Unidos creen que Amazon es demasiado grande y tiene demasiado poder. Las autoridades han comenzado a explorar si dada su influencia en el mercado de retail, en el de computación en la nube, en el de mercadeo y en el de logística, Amazon tiene una posición dominante y debería ser desmembrada. Y más de un ex-empleado está de acuerdo.
Un proceso similar al de Microsoft en la década de los 90. Proceso que lo dejó cojo, perdido y aturdido y que le costó decisiones tan estratégicas como el no ingreso al mercado de dispositivos móviles.
¿Podrá Jeff Bezos, lidiar con estas investigaciones? ¿Podrá la compañía sortear este tipo de procesos sin perder el foco? ¿Podrá Amazon llevar el retail y el Cloud Computing al siguiente nivel?
Lo sabremos en 10 años cuando veamos #LaDecadaEnRetrospectiva para el período de 2020-2029.
